Deux fois par année, le Conseil des entreprises pour le bénévolat (CEB) de Bénévoles Canada organise une réunion avec ses membres. La dernière a eu lieu les 30 et 31 janvier. Les journées sont subdivisées en séances de discussion et de réseautage avec des membres de l’industrie. 

Deux séances le premier jour mettaient l’accent sur l’importance de raconter des histoires pour attirer l’attention des auditoires d’entreprises sur les engagements de la compagnie en matière de responsabilité sociale des entreprises (RSE). La première, animée par Russell Sparkman de FusionSpark Media, portait sur la neuroscience et la mobilisation des employés. La séance suivante était donnée par Wesley Gee de The Works Design Communications Ltd., qui présentait des exemples de pratiques exemplaires actuelles pour communiquer le but et l’impact au moyen de rapports.

Un aspect de la présentation de Russell était centré sur une série d’hormones, le cortisol, la dopamine et l’ocytocine qui, lorsque libérées, ont inconsciemment des effets sur la réceptivité des gens. Le plus important au niveau du récit d’histoires, c’est l’ocytocine.  L’ocytocine est associée aux relations humaines, à la confiance et à la générosité et donne aux gens un sentiment de connexion et d’empathie.

Russell a expliqué que ce sont les services de RSE qui sont les principales sources d’extraordinaires histoires – des histoires au sujet de causes, d’impacts, d’engagement d’employés – et que ces histoires devraient être partagées dans des rapports, dans des conversations entre employés et dans les communications externes pour galvaniser une connexion émotive aux engagements en RSE de l’entreprise. Un bon exemple qu’il a partagé avait trait à une vidéo produite par Starbucks. Cette publicité n’est ni un simple affichage d’images de marque ni une grande production, mais capte tout de même l’attention du spectateur.

Alors que Russell parlait surtout de choses théoriques, Wesley a donné quelques exemples concrets de nombreuses pratiques exemplaires actuelles mentionnées dans des rapports inspirants sur la RSE qu’il a lus.

  • Songer à un microsite sur la RSE. Créer un microsite sur la RSE plutôt que d’afficher le rapport sur la RSE sur le site principal de l’entreprise s’est avéré l’une des plus populaires réorientations en 2018. Un microsite est plus dynamique qu’un rapport en PDF sur la RSE. Wesley a noté qu’Air France KLM fait de l’excellent travail en ce sens.
  • Inclure une ou plusieurs vidéos dans le rapport. Les entreprises ont eu du succès tant avec des entrevues formelles qu’avec des entrevues qui utilisent surtout des séquences non montées.   
  • S’assurer que les vidéos ont des sous-titres visibles. Elles sont souvent visionnées sur un téléphone intelligent sans son. Les entreprises utilisent couramment des segments de 10 secondes dans leurs médias sociaux avec un lien vers la vidéo intégrale sur leur page de RSE.
  • Miser sur un dialogue significatif.  Ne pas parler uniquement des victoires, mais être honnête au sujet du travail qu’il reste à accomplir. Wesley a fait valoir un rapport de plan d’action de Nestle déclarant qu’il y a encore des problèmes de travail forcé au niveau de la chaîne d’approvisionnement de leur division de fruits de mer. 
  • Passer des statistiques aux histoires. Les rapports sur la RSE tendent de moins en moins à déclarer les heures de bénévolat et à suivre les statistiques. Au lieu de mettre l’accent sur les statistiques quantitatives, certaines entreprises font ressortir le progrès accompli au niveau de leurs engagements en matière de RSE en incluant le témoignage d’un bénéficiaire.

Le fait de compter uniquement sur un rapport en PDF pour inciter les intervenants internes et externes à participer aux engagements et activités de RSE de votre entreprise limite son exposition. Russell et Wesley ont tous deux rappelé au groupe que la créativité et l’honnêteté s’avèrent essentielles à l’établissement de liens convaincants entre l’entreprise et l’auditoire.